Беседа Уолласа Стокс с представителем газеты Dental Life (Санкт-Петербург, Россия) Анастасией Демидовой:
Дата публикации: Сентябрь, 2007
Недавно один известный московский специалист в области PR и рекламы высказал мнение, что на сегодняшний день реклама в чистом виде – это уже не двигатель торговли,а еще один жанр искусства. Без PR в самом широком смысле слова продвинуть свои товары и услуги, свой бренд уже просто невозможно. Как же наладить связи с общественностью (так очень приблизительно переводят в России понятие Public Relations),которые включают в себя все виды общественных отношений: отношения с потребителями (в том числе потенциальными) услуг, властями, конкурентами, отношения между сотрудниками фирмы, etc.? Об этом мы решили поговорить с г-ном Уолласом Стоксом (Wallace Stokes), совладельцем консалтинговой компании ExecTech (США), с которым представитель газеты Dental Life познакомился на двухдневном семинаре, организованном в Санкт-Петербурге директором стоматологической клиники «Крома» Мариной Цолаковной Джилавян.
Как представителя стоматологического издания, меня интересует, прежде всего,следующее: для компании ExecTech стоматологи – это одни из многих клиентов или фирма специализируется именно на стоматологическом рынке?
Wallace Stokes: Можно сказать,что компания специализируется на работе с представителями этой сферы деятельности. Мы работаем в основном с учреждениями здравоохранения – консультируем и офтальмологов, и врачей-хиропрактиков (или мануальных терапевтов), но думаю, что 95% наших клиентов – это все же стоматологи.
DL: Какие же услуги вы предлагаете зубоврачевателям?
Мы занимаемся организационными и бизнес-проблемами стоматологических фирм,не затрагивая их собственно клиническую деятельность.
DL: Не могли бы Вы привести пример?
Wallace Stokes: Например, мы помогаем нашим клиентам решить проблемы с персоналом: объясняем, как и когда производить прием новых сотрудников, как их обучать, прописывать структуру их деятельности в клинике, оценивать качество работы, при необходимости применять дисциплинарные меры. Мы не предоставляем собственно юридические услуги, но помогаем клиентам осознать момент, когда требуется помощь профессионального юриста.
Разумеется, это помощь и в вопросах PR. Конечно, мы занимаемся и вопросами маркетинга: как внутреннего, так и внешнего. Например, помогаем «вернуть» в клинику пациентов, которые в течение долгого времени ее не посещали. Если говорить о собственно ведении приема, то мы предлагаем клиентам наиболее эффективный вариант работы врачей, при котором через них может проходить максимальное число пациентов без потери качества предоставляемых услуг.
Даем мы и финансовые консультации: как правильно делать расценки, как работать со страховыми компаниями. Важный момент – предоставление консультаций по сбору денежных средств от задолжавших пациентов и страховых компаний.
DL: Можно ли выделить какую-то специфику работы со стоматологами? В отличие, например, от окулистов или хирургов?
Wallace Stokes: Конечно, многие проблемы, возникающие в сфере медицинских услуг, схожи, также как и их маркетинговые решения. Но есть и уникальные вещи, связанные со стоматологией – это, прежде всего, работа со страховыми компаниями (пока, правда, не столь актуальная в России).
Кроме того, стоматологу сложнее привлечь пациента, чем тому же окулисту или хирургу,и продать свои услуги: на это есть несколько причин.
Во-первых, вопрос доверия пациента к врачу, так как затруднена оценка компетенции стоматолога и качества его работы, его честности в условиях необходимости извлечения коммерческой выгоды. Если стоматолог предлагает мне ставить пломбу, то я сомневаюсь, действительно ли она мне нужна. Вот если окулист прописывает мне очки, то я понимаю, что я могу или не могу без них обходиться.
То же с хирургом – специалистом по онкологическим операциям: выбор встает между операцией и в некоторых случаях смертью. Если же пломбу не поставят, то человек вряд ли умрет. Так что стоматолог должен уметь продать свои услуги, убедить пациента в необходимости их получить.
При этом важно приучить пациента не доводить свое стоматологическое здоровье до критического состояния: да, испытав боль, человек обратиться к врачу, но также очевидно, что проблема уже существует и запущена. Я стараюсь создать для своих клиентов систему, когда они смогут правильно доносить до пациентов информацию обучающего характера: о том, что необходимо больше заниматься вопросами гигиены и профилактики стоматологических заболеваний.
DL: Насколько я понимаю, вы ведете и долгосрочные проекты?
Wallace Stokes: Да, консультанты ExecTech определяют с владельцем клиники (это может быть как вчерашний выпускник медицинского ВУЗа так и специалист с 40-летним стажем) его долгосрочные планы и помогают их реализовать. Сюда входит и привлечение новых врачей, и заключение партнерских соглашений с другими совладельцами, и открытие новой клиники. При необходимости мы помогаем уходящим на заслуженный отдых врачам удачно продать клинику.
Как же меняется ситуация в клиниках, с которыми вы поработали? Их по-новому воспринимают пациенты? Или это вопрос экономии – времени и/или денег?
Wallace Stokes: Все эти вопросы решаются в комплексе: иначе просто нельзя работать. Не забывайте, что темп сегодняшней жизни, развития рынка очень высок. Это создает быстрое изменение условий, в которых работают наши клиенты и к которым они не всегда успевают приспосабливаться.
Приведу два примера. В силу специфики района, где мы работаем
(Северная Калифорния, США), большинство моих клиентов-стоматологов обслуживают людей с достаточно высоким уровнем дохода, профессионалов в других сферах деятельности, которые хотят находиться в клинике в комфортной обстановке и тратить на посещение врача как можно меньше времени (так как они заняты и очень ценят свое время). Поэтому перед стоматологом стоит задача не только создать комфортные условия для своих пациентов, но и обслуживать их быстро (без потери качества).
В случае же, когда стоматолог обслуживает малоимущие слои населения или людей с не таким большим достатком (у меня есть и такой клиент), эффективность работы определяется еще большей производительностью, то есть возможностью принять большее число пациентов (конечно, не снижая качества). Ведь таким образом врач может заработать больше денег. Так что разные условия, в которых работают наши клиенты, не меняют самой маркетинговой концепции, хотя и решаются по-разному в зависимости от каждого конкретного случая.
DL: Стоматологи обращаются в компанию ExecTech, находясь в критической ситуации, или чтобы улучшить и так неплохие показатели?
Wallace Stokes: Как правило, как клиники (так и отдельные врачи) в своем развитии достигают определенного потолка. Тем более, что медиков в институтах не учат вести бизнес. Поэтому, конечно, врач может пытаться заниматься бизнесом по журнальным рекомендациям, но применение понравившихся идей на практике без специальных навыков – это уже проблема. Вот тогда и связываются с нами.
DL: Какова же дальнейшая схема ваших отношений с клиентом?
Wallace Stokes: Мы присылаем своего консультанта в клинику, наблюдаем, как ведется прием пациентов. Очень важно,что наша компания является структурой, которая отстранена от вставшей перед клиентом проблемы, и смотрит «незамыленным» взглядом на то, что происходит в клинике. Затем, проанализировав полученные наблюдения, мы работаем непосредственно с работниками пригласившей нас организации и предлагаем изменения, которые нужно и реально воплотить в жизнь именно в этой клинике, которые не станут разовыми акциями, а будут проводиться постепенно и планомерно.
Важным отличием компании ExecTech от других бизнес-консультантов является наша образовательная деятельность: мы стараемся привить клиентам навыки, которыми они смогут пользоваться и после прекращения нашей совместной работы. Это навыки решения локальных задач: приема и увольнения сотрудников, общения с людьми (в том числе постановка речи), умения разобраться в финансовых отчетах и т.д. В частности мы используем в работе со своими клиентами ролевые игры.
DL: Как Вы думаете, применим ли в России американский опыт? Ведь известно, что в США большинство владельцев клиник – сами врачи, у нас же доктор чаще всего – наемный работник на службе у владельца, не всегда даже имеющего опыт работы в стоматологии.
Wallace Stokes: Я полагаю, что примерно 80% нашего опыта применимы и в вашей стране. И управляющие, и администраторы клиник без стоматологического образования могут использовать в своей деятельности наши рекомендации. Ведь правила приема на работу сотрудников одинаковы и для клиники, и для, например, редакции журнала. То же – и по ведению финансовой части. Общие концепции маркетинга на самом деле применимы к любой сфере деятельности, к любому бизнесу.
DL: В России бытует мнение, что в Америке стоматологи больше занимаются бизнесом, чем предоставлением медицинских услуг. Вы с этим согласны?
Wallace Stokes: Я веду консуль тационную деятельность уже в течение 25 лет, встречался с сотнями и сотнями врачей и могу сказать, что 98% из них занимаются медициной, потому что хотят помогать другим. Именно поэтому они приходят в ту же стоматологию. Думаю, что примерно такая же ситуация существует и в России.
DL: В процессе ведения данного семинара Вы имели возможность общаться с российскими стоматологами. Сложилось ли у Вас свое представление о российской стоматологии? Какие проблемы волнуют наших докторов в первую очередь?
Wallace Stokes: В советское время система здравоохранения была достаточно уникальной (я не стану оценивать ее по шкале хороший – плохой). И я полагаю, что и сегодня ситуация в российской стоматологии по-своему уникальна. Видите ли, я лично знаком с британской социализированной медициной, поэтому могу по-другому оценивать российскую стоматологию, нежели те, кто никогда не покидал США. Я вижу, что к стоматологам и врачам в России относятся с огромным уважением. Однако люди не до конца понимают, почему если раньше я получал услуги этого врача бесплатно, то сегодня я должен за них платить и платить много?
Это создает определенные трудности. Я не могу просто махнуть волшебной палочкойи сделать условия лучше. Но я предлагаю на своих семинарах как можно больше записывать и запоминать, чтобы впоследствии описываемые мной технологии маркетинга постепенно внедрялись в тех клиниках, владельцы которых приняли в них участие. Полагаю, что со временем ситуация в этих клиниках улучшится, даже если только 60-70% моих рекомендаций будет применена на практике.
DL: А в чем же, на Ваш взгляд, разница между российскими и американскими стоматологами: в их профессиональных, коммуникативных, деловых знаниях и навыках или в менталитете?
Wallace Stokes: Я не компетентен оценивать клинические навыки, но знаю, что среди тех стоматологов, которые присутствовали на моих семинарах, есть прошедшие стажировку в США или учившиеся в России у американских специалистов. Поэтому я думаю, что лучше спросить самих этих людей, насколько их навыки отличаются (или совпадают) с навыками американских коллег. Что же касается общего положения дел, здесь очень много похожего и это, на мой взгляд, совершенно не зависит от страны. И в США, и России врачи – люди, которые хотят помогать другим. Это и является определяющим фактором.
DL: Ведущий теле-шоу «Dr. Phil Show» на одном из американских телеканалов Dr. Phil McGraw призывает стоматологов сделать рефрейминг их образа в глазах пациентов.
Концепция Dr. McGraw состоит в том, что стоматолог не должен быть разрешителем серьезных проблем уже больного человека, но должен создавать стимул у пациента приходить в его клинику регулярно, чтобы эти проблемы не возникали. Вы разделяете эту концепцию?
Wallace Stokes: Лично мне Dr. McGraw не нравится, по-моему,он не всегда дает правильные советы, однако, это уже совершенно другая тема для разговора. Хочу лишь сказать, что Dr. McGraw не является автором этой концепции, она существует уже в течение 40 лет.
Если же говорить о самой концепции, то именно такую ситуацию мне бы хотелось видеть не только в стоматологии, но и в здравоохранении в целом: человек должен заботиться о себе в достаточной степени, чтобы у болезни не было возможности появиться (по своей сути это похоже на китайскую философию). Но на самом деле, это большая проблема, потому что требуется изменение психологии и переобучение широких масс населения. Я имею в виду не только Россию, но и весь мир в целом. Конечно, я осознаю границы своих возможностей. Я не смогу этого сделать. Если бы такая возможность у меня была… Наверное, я не до конца ответил на ваш вопрос…
DL: Напротив, Вы очень искренне объяснились. Что на прощание Вы пожелаете российским стоматологам?
Wallace Stokes: Преуспевайте! Я действительно хочу, чтобы русские люди имели возможность преуспевать и процветать в жизни (я имею в виду не только стоматологию) и развивать не только свой бизнес, но и сами развиваться как личности!
DL: Спасибо за добрые пожелания!
Редакция газеты Dental Life благодарит Илью Злотникова (перевод и консалтинговые услуги) за помощь в подготовке этого материала
Dental Life/4/Сентябрь 2007
Subscribe to:
Post Comments (Atom)
No comments:
Post a Comment